Abercrombie & Fitch. No todo vale

Abercrombie & Fitch. No todo vale

, 29 de septiembre de 2015

Siguiendo con el tema de la cercanía al cliente y sus necesidades, hoy os voy hablar de una firma muy conocida llamada Abercrombie & Fitch y su no menos conocida hermana pequeña o filial llamada Hollister. Las conoceis, seguro que sí, sus prendas se ven mucho por las calles de Galicia. Su ropa está disponible en numerosas tiendas multimarca, además justamente hace unos meses abrieron su primera tienda-franquicia en Galicia en el mastodóntico y monumental centro comercial Marineda City en A Coruña. Es su flagship en nuestra Comunidad (su tienda principal de referencia, para entendernos).

Está veterana firma norteamericana, cuyos inicios se remontan a 1892, nada menos, ha llevado a cabo en los últimos años una de las estrategias de marketing más radicales, , que ha abierto una encendida polémica por la imagen que querían proyectar para conseguir potenciales clientes. Una política publicitaria que nos indica que vale todo para gozar de la estima y el aprecio del público.

El mejor ejemplo es su forma de selección de empleados y dependiente en sus tiendas: chicos jóvenes guapos luciendo tableta con el torso desnudo y niñas guapas y monas también muy «fit»exigiendoles tener estilo para ser contratados como dependientes en sus tiendas. Un estilo entendido desde el pijerío más puro y duro, el de toda la vida. Nada de tatuajes que puedan empañar esa elegancia tradicional y sobria de triunfador o triunfadora. Belleza «griega clásica» idealizada e impoluta.

Esta estrategia de imagen fue diseñada, para dar contenido a los productos de una marca, que desde el punto de vista estético (Al menos desde el mio, muy particular y peculiar) no tiene nada de original o singular. Hablamos de sudaderas con capucha, de camisas de algodón a cuadros o de rayas, polos o jerséis de punto etc… El típico y vulgar  Casual de estilo norteamericano, sin elementos diferenciadores o que llamen especialmente, muy popularizado por Polo de Ralph Lauren. Un estilo básico para no destacar de la masa, para no llamar la atención, el look más habitual en la calle.

Diseñaron toda una experiencia comercial focalizada en esta imagen apolínea de perfección física. Perfección tan deseada por muchos compradores así hacer más atractiva su propuesta, para que los clientes, la gente sintiera que formaba parte de un grupo especial. Así consiguieron dinamizar esta tradicional marca. Todo ello acompañado de un estudio de diseño del espacio físico de sus tiendas con una presentación muy sofisticada, muy kitsch ( para que engañarnos), con poca iluminación y estética discotequera al estilo de la mítica Studio 54 neoyorquina y con la música a un volumen muy alto. El invento funcionó como reclamo y convirtió a la firma en un referente del elitismo de la gente guapa y adinerada. Consiguieron quitarse la consideración de una firma que vende algo corriente y vulgar. Ser toda una experiencia sofisticada de compra.

Los dirigentes de Abercrombie & Fitch  se enorgullecieron abiertamente de querer vestir solo a gente perfecta y de solo servir a este tipo de clientes, se envalentonaron y fueron a más. consiguieron justificar unos precios más caros que las franquicias habituales ( Gap, Zara, H&M etc…). un estilo artificialmente joven, hedonista y abiertamente sexy etc… No tanto por la ropa, sino por el sentimiento de la gente al vestir su logo.

Está actitud tan desafiante y atrevida tuvo respuesta inmediata, mucha gente empezó a ver esta forma de marketing, como discriminatoria y excluyente con está agresiva y explícita apuesta por la perfección, denostando abiertamente todo lo que saliera de esta imagen de éxito y triunfo. Pero todo este experimento empezó a ir en su contra y llegar a los medios de comunicación tanto tradicionales como en las conversaciones en la red y sus plataformas de relaciones habituales que amplificaron el malestar por esta descarada forma de vender un producto. La compañía ha terminado por variar y moderar su mensaje porque esta polarización tan agresiva estaba empezando a perjudicar sus ventas. Tuvieron que variar su estrategia, comenzando por la comunicación y eliminar la difusión de unos valores controvertidos y tan polémicos.

Lo que me llama la atención  de todo esto, es que más allá del marketing, las firmas no pueden hacer lo que quieren . Como comentamos en anteriores artículos, la gente, el público quiere más cercanía y normalidad y que las empresas tengan una relación corporativa más responsable, e integradora. La imagen triunfadora y elitista aunque sigue gozando de cierto prestigio en algunos sectores, no es tendencia. El optimismo exagerado e insolente nacido en los Ochenta va quedando poco a poco atrás. Al fin ya al cabo su ropa utiliza materiales de calidad aceptable y muy interesante para sus rango de precios. Si lo tuyo es la d

 

 

 

 

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