La velocidad en la Moda. Galicia Fast Fashion

La velocidad en la Moda. Galicia Fast Fashion

, 12 de abril de 2016

Vivimos en un mundo cada vez más veloz, un mundo donde todo transcurre más rápido, donde el proceso de experiencia es más efímero y cuya duración de eventos se recorta en su proceder y disfrute. Nos ocurre cuando vamos de Shopping, realmente no compramos lo que necesitamos porque parte de nuestro vestuario esté envejecido y debemos renovar una parte de nuestro armario. No vamos precisamente un par de veces al año de compras y suplir nuestras carencias de una sola vez comprándonos un conjunto entero de ropa con sus complementos, como se hacía hace no demasiado tiempo. Se compraba aquello que se necesitaba y punto, hasta que ese envejecimiento o la rotura de la ropa exigiera inexcusablemente tener que volver a la tienda.

Hablo de tienda y no gran almacén; el primero, el primer gran almacén auténtico en Galicia fué El Corte Inglés, inaugurado en la Gran Vía de Vigo en 1975, como podemos ver en la placa conmemorativa al entrar al sobrio establecimiento modernista de cinco plantas de la firma en la ciudad olivíca. Desde ese momento empezó poco a poco el cambio en el patrón de consumo de los gallegos como estaba ocurriendo en el resto del país. Con todo unificado en un mismo espacio, empezamos a comprender eso con lo  que ahora nos martillean tanto en los medios de comunicación y redes sociales de la experiencia de compras. Teníamos por primera vez todo lo relacionado con el vestir y sus accesorios en el mismo lugar a través de diferentes formas y diferentes marcas que aparentemente ofrecían variedad. Recalcando lo de aparentemente porque esto desde entonces ha sido relativo. La revolución llegó definitivamente en los Noventa del siglo pasado con la aparición del incipiente imperio Inditex y sus firmas, sobre todo de su buque insignia Zara y las nuevas ideas que introducían en la mentalidad colectiva. Supuso un mazazo para el dominio del estilo sobrio y elegante aunque un tanto anodino que ostentaba El Corte Inglés. Hasta ese momento no había precisamente mucha variedad; la única diferencia era la marca y la calidad asociada a ella y lo que uno estaba dispuesto a pagar, las formas eran pocas y se repetían en todas las escalas de precios. Los menos pudientes solo acudían a El Corte Inglés en contadas ocasiones. El referente seguía siendo el pequeño comercio; el comercio de barrio, el más cercano y el sistema de compra era sustitutivo; de una pieza de ropa por otra de un estilo clásico parecido. El elitismo estaba prácticamente en la marca y la diferencia de precio. Todos conocíamos quién era el pudiente y digno de la envidia general por ostentar esa marca deseada en sus pantalones, faldas o camisas. La ropa alternativa era escasa. Realmente ser Punk en los Ochenta por ejemplo era ser muy atrevido, era querer llamar la atención y ser contra cultural en cuestión de imagen; solo hay que recordar el estilo transgresor de Alaska  y la Movida madrileña que tuvo su réplica en cuestión de estilo y moda no oficial en ciudades como Vigo, precisamente. Hoy en día ya no llama la atención y es tan común que su poder de transgrasión y de incomodar a la mayoría clásica se ha diluído totalmente.

Con Zara y las otras firmas del gigante gallego Inditex las mentalidades cambiaron radicalmente. Fué una revolución del consumo, la democratización del estilo y del sentido de la Moda; de ir a la moda siguiendo la última tendencia; o eso creíamos. Cada uno podría encontrar su propio estilo sin dejarse el sueldo del mes.

Las ventas se mantienen todo el año debido al “falso movimiento” de tendencias

Hace unos días nos levantamos con el nuevo cambio de estrategia comercial y de distribución de Mango que aumentaba la cadencia de sus novedades en la tienda a dos veces al mes; cada dos semanas habría novedades en cada una de sus franquicia y tiendas propias. Esto es lo que se denomina “fast fashion”. Este sistema de consumo fué introducido en Galicia y el resto del país por Inditex con su sistema de rotación de prendas super rápido una vez se detectaba un ligero cambio de tendencia o gusto, estudiando las preferencias de sus compradores en tienda. Ofreciéndonos lo que queríamos en cada momento. Así consiguieron aumentar nuestra necesidad de ir más veces de compra buscando la última novedad, lo que más se llevaba en las grandes capitales del mundo y por la gente más influyente. Y todo a un precio asequible. Así empezamos a cargar nuestros armarios de ropa y a aumentar las visitas a la tienda.

Internet y las redes sociales acabaron de exacerbar y exagerar el proceso aumentando todavía más esa velocidad de consumo y nuestra avidez por la “ropita nueva”. Ya no tenía, ni tiene nada que ver con el envejecimiento o la rotura de las prendas. Simplemente nos aburrimos de una prenda, sobre todo cuando vemos otra que se ajusta mucho más a nuestras necesidades del momento en concreto. Normalmente necesidades emocionales.

A Inditex se unieron las grandes firmas intencionales de esta ropa low-cost; empezando por H&M y últimamente con la entrada agresiva de Primark que ha tirado mucho más los precios. El secreto es la bajada constante de los precios ( consecuencia de la bajada de los precios de producción que ya hemos comentado en otros artículos). La gran perdedora de esta estrategia de consumo rápido fue la calidad de las prendas y la desaparición del gran consumo de las firmas más tradiciones y autenticas; El Corte Inglés redujo su influencia enormemente. ¿Pero a quién le importa la calidad?, ¿a quién le importa que el acabado de una prenda empiece a resentirse a los pocos meses por no decir semanas cuando antes duraba años?. No, no es un sarcasmo, porque antes de que llegue ese momento de que una prenda ya no da más de sí ya tenemos en el armario una o varias para sustituirla.

El marketing y la publicidad, sin olvidar la imagen de las firmas es cada vez más imprescindible. Para las grandes empresas lo más importante es el procesamiento de datos que recopilan a través de números fuentes sobre cada uno de nosotros y nuestras preferencias y sobre todo su comunicación cada vez más estrecha con sus clientes y sus diferentes e incluso divergentes necesidades para ofrecerles exactamente lo que quieren. Pretenden ser cercanas. Utilizan varios métodos porque no sólo se limitan a recoger información sobre nuestro gusto de forma pasiva. Todo lo contrario pretenden y buscan siempre influenciarnos y provocar nuestro deseo y dirigir nuestros gustos. De hecho lo consiguen, de una forma que casi  ni nos damos cuenta. Nos dejamos llevar y manipular porque comprar y buscar novedades es un placer que nos hace sentir muy bien. Realmente satisfechos. La presencia en las redes de estas firmas a través de una bien orquestada y afinada publicidad y gestión de paginas web y redes sociales es constante.

Llegan a través de varias formas con ofertas continuas y casi constantemente a través de una frecuencia de ofertas atractivas cada vez más sugerentes, casi siempre enfocadas a precios irrenunciables. Siempre conjuntos coherentes y concretos que nos obligan  a comprar no sólo una prenda sino todo el conjunto generado por el  deseo de coherencia y armonía que tenemos instalado en nuestro cerebro a la hora de elegir la ropa que llevamos.

Nunca es suficiente si caes en el ritmo que marcan las “grandes marcas”

El nivel de consumo de prendas es cada vez más frenético; consiguen que nuestra insatisfacción sea constante, consiguen que nuestra ansia de novedades sea cada vez  más necesaria emocionalmente. Nuestras necesidades básicas de vestido están siempre perfectamente cubiertas con esos atiborrados armarios y trasteros u otros lugares más insospechados llenos de prendas; la mayoría ya lejos de nuestras preferencias y prioridades a la hora de elegir nuestra indumentaria cada día. Mucha ropa no la tiramos por si algún día cambiamos de opinión y ahí queda en el fondo del armario ocupando espacio.

Bloggers, influencers y los llamados Trendsetters son la última arma utilizada por los conglomerados de fast  fashion para llegar a nosotros, a cada uno de nosotros. Son gente que admiramos por su estilo, por su capacidad y facilidad de combinar con audacia y gracia diferentes tipos  de prendas y accesorios, son gente que crean la tendencia y el estilo. Actualmente son pagados para que así sea. Los imitamos, son nuestros referentes y los seguimos y esos poderes en la sombra se aprovechan.

Nos acotan, nos delimitan y limitan nuestra capacidad de espontaneidad, capricho y cambio de estilo. La mayoría de las veces compramos la misma ropa una vez tras otra, las variaciones las mayoría de las veces son mínimas. En las tiendas solo contadas prendas son realmente novedosas. La rotación es constante pero el estilo en los cambios es lento y progresivo y pocas veces disruptivo o transgresor. Así, los procesos de producción se mantienen con unos costes totalmente controlados.

La novedad basada en la originalidad realmente no existe, realmente estamos bastante uniformizados y cuando grupos o tribus urbanas introducen configuraciones de imagen diferentes  rápidamente se convierten en productos de consumo masivo casi inmediatamente hasta la casi saturación perdiendo ese efecto diferenciador.

AÑADIR COMENTARIO